Desarrollar una marca fuerte puede llevar tiempo. Primero debes establecer tu identidad de marca, diseñar tu logotipo, definir tus objetivos y luego empezar a correr la voz. Sin embargo, los consumidores, empleados y socios comerciales de hoy en día esperan más de las marcas. Quieren saber por qué tu marca hace lo que hace y qué representa, no solo que tienes una oferta de alta calidad. Esta y otras preguntas tienen respuesta en un manifiesto de marca. Este artículo explica qué es un manifiesto de marca, por qué es vital para tus esfuerzos de marca y cómo redactar un manifiesto de marca.
¿Qué es un manifiesto de marca?
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Un manifiesto de marca es una declaración de las motivaciones, objetivos y valores de tu empresa. Proporciona respuestas a lo que tu marca representa y por qué sigue existiendo. Las preguntas "por qué" son el núcleo de los manifiestos de marca. Por eso, al redactar uno, no tienes que centrarte en lo que ofreces (un producto o servicio) o en cómo haces que las cosas funcionen. En su lugar, define qué impulsa a tu empresa y cómo puede influir en la vida de las personas.
Redactar un manifiesto de marca es una parte integral del desarrollo de una marca. Es crucial para establecer tu imagen de marca y crear una conexión emocional con tu público (lo que puede conducir a un aumento de las tasas de conversión y la fidelidad del cliente). Sin embargo, también es vital para formar la identidad de tu empresa. Un manifiesto de marca bien redactado puede ayudarte a determinar la mejor dirección para tu estrategia de marketing, atraer a los mejores talentos del sector y facilitar el proceso de incorporación a tu organización.
¿Cuál es la importancia del manifiesto de marca?
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"Manifestar" significa hacer que algo sea prominente, visible y fácil de ver. ¿Por qué necesitaría tu empresa u organización hacer evidentes sus motivaciones e intenciones? Un manifiesto puede servir con frecuencia de guía en decisiones importantes como la contratación, las decisiones sobre campañas de marketing, etc. Sin embargo, es algo más que un conjunto de normas o directrices para una marca. En su lugar, es una declaración de motivación que expone el corazón y el alma y anima a todos los implicados a comprometerse con ella.
Tener una marca sin un manifiesto bien cuidado es como si una gallina caminara con los ojos vendados. Eso no quiere decir que un manifiesto sea un estricto manual de instrucciones para proceder, pero sí proporciona una fuerza motriz para que la gente reaccione emocionalmente y se vincule a ella.
Una marca como identidad es un concepto etéreo. Manifestar es dar vida a esa identidad y, cuando se hace correctamente, puede ayudar a orientar decisiones estratégicas clave como:
1. Contratación y despido
2. Adquisiciones y fusiones
3. Qué nuevos servicios o productos desarrollar
4. Aceptación o rechazo de un nuevo cliente
¿Cómo redactar un manifiesto de marca?
Las estrategias enumeradas a continuación pretenden llevar tu marca más allá de los resultados esperados de un manifiesto de marca estándar. No puedes aceptar menos.
1. Conectar tu marca a una misión más amplia
Recuerda que un manifiesto de marca no es lo mismo que una declaración de misión, una declaración de visión o una declaración de valores. Aunque puedes ponerlos todos en la misma página de tu sitio web, deberías hacer un manifiesto aparte. Es tu oportunidad de mostrar cómo tu marca contribuye a algo más que a su cuenta de resultados. No importa lo grande o pequeña que sea la misión de tu marca. Puede ser tan simple como añadir más felicidad a la vida de las personas. Siempre y cuando informes a los clientes potenciales sobre lo que defiendes y por qué deberían invertir tiempo, energía o dinero en tu marca y tu causa.
2. No es sólo lo que dices, también cómo lo dices
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El poder de un manifiesto está innegablemente en su mensaje, pero ese mensaje quedaría muy mermado si se escribe en el tono equivocado. Lo importante no es sólo lo que dices, sino cómo lo dices. He aquí algunas cosas que debes tener en cuenta para que tu manifiesto sea perfecto.
En primer lugar, el manifiesto utiliza el lenguaje para conectar al público y la marca. Con frecuencia se dirigen a "ustedes", el público, y hablan como "nosotros", la marca, pero hacen que parezca que la marca y el público están en la misma página, sienten las mismas cosas y trabajan por objetivos similares. El uso de la palabra "nosotros" al escribir un manifiesto de marca significa simplemente que ellos y su público se han unido para formar algo más grande que ellos mismos.
Cuando crees un manifiesto de marca, ten en cuenta que un manifiesto prospera cuando se escribe en voz activa. Esto es opcional, pero verás por qué tiene sentido utilizar la voz activa frente a la pasiva en tu manifiesto. Una de las razones es que hace que la marca parezca creer en lo que dice como si ya estuviera haciendo todo aquello en lo que cree.
3. Incluir una variedad de elementos
Un manifiesto que carezca de elementos variados no cumplirá su promesa de revelar los verdaderos colores de la marca e inspirar a su mercado objetivo. Esto no quiere decir que un manifiesto deba atenerse a una serie de normas o incluir una cantidad excesiva de un elemento específico, pero las marcas necesitan una pauta general sobre lo que deben incluir.
Como ya sabrás, cuando redactas un manifiesto de marca, lo primero y más importante es que inspire. Te costará hacerlo si no contiene un mensaje esperanzador. Es difícil sentirse inspirado por un mensaje deprimente e impotente, por muy bien escrito que esté. Otra cosa a tener en cuenta es la apariencia de una historia, por breve que sea. Estos dos elementos deben armonizar con los valores e ideales filosóficos de tu marca. Naturalmente, habrá elementos adicionales que creas que debes incluir en el manifiesto de tu marca. Pero antes de diversificarse, asegúrate de que estás de acuerdo en una base.
4. Comprometerse a ser auténtico
Es sencillo escribir un manifiesto de marca lleno de palabras e ideas inspiradoras, pero si tu marca no se alinea con estos valores o carece de una dirección clara, el manifiesto parecerá engañoso. Debe existir una conexión genuina entre tu marca y lo que se afirma en el manifiesto. Esto no siempre es fácil de detectar o corregir, pero puedes encontrar el equilibrio adecuado con el suficiente esfuerzo. Las marcas que presentan un manifiesto auténtico dan a su público una razón para creer en ellas más allá del producto o servicio que ofrecen. Explican por qué hacen lo que hacen y cómo pretenden impulsar estas creencias en el futuro en colaboración con sus clientes. Una vez establecidos estos conceptos, un manifiesto de marca puede publicarse para que todos lo vean sin miedo a la vergüenza o la mansedumbre porque representa la verdad.
5. No te molestes si el impacto es menor
La mayoría de la gente pensaría que esto no hace falta decirlo, pero fíjate en el manifiesto de cualquier marca de éxito: ninguno de ellos es plano, aburrido o carente de ambición. Un manifiesto no es una forma de demostrar la grandeza de una marca o la calidad de un producto. Por el contrario, es una oportunidad para mostrar al público cómo sus vidas pueden alinearse de una forma totalmente nueva con los poderosos ideales. Un manifiesto debe ser un mandato filosófico para que te esfuerces en tu vida personal, con la idea subyacente de que la marca está a tu lado, apoyándote y reflejando tus valores para que juntos podáis cambiar el mundo.
6. Utilizar la primera y la segunda persona
Escucha cualquier charla TED o discurso de graduación para hacerte una idea de cómo debe sonar un manifiesto de marca. Esos distinguidos oradores no suben al escenario y hablan de sí mismos en tercera persona. Utilizan las palabras "yo" y "nosotros" y se dirigen al público como grupo como "ustedes". No siempre es porque intentan ser informales. Pueden estar hablando de un tema serio en un entorno formal. Sin embargo, escuchar a un narrador o a un conferenciante es mucho más fácil cuando suena como una conversación de tú a tú y no como un documento corporativo.
7. Hacer que tu manifiesto sea errático
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Nadie ajeno a tu marca debería ser capaz de adivinar cuál será tu manifiesto dentro de un rango razonable. Dado que el manifiesto de una marca no está pensado para que se corresponda con sus productos, servicios o competidores, la idea de que alguien pueda predecir tu manifiesto debería ponerte nervioso. Se supone que debe salir de la comodidad y la previsibilidad y hacer una declaración audaz, proclamándose más grande de lo que nadie haya imaginado jamás.
Como ya te habrás dado cuenta, de lo que se trata es de evitar encajar o que te metan en una caja metafórica. No tienes que hacer grandes promesas ni pretender ser alguien que no eres, pero el manifiesto debe incluir una idea sorprendente. Asegúrate de que deja boquiabiertos a los clientes y les transmite que pretendes cambiar el mundo, no sólo vender un producto.
8. Incluir una llamada a la acción
Un manifiesto de marca infunde confianza en los clientes y difunde su lealtad por toda la organización. También puedes utilizarlo para atraer a empleados y socios que quieran luchar por una causa similar y contribuir activamente a ella. En tu manifiesto de marca debe incluirse una llamada a la acción, independientemente de quién lo lea... Otra posibilidad es hacer una donación a un interés o causa común.
9. Mantener un tono de marca coherente
Independientemente del estilo de tu manifiesto de marca, siempre debe tener el mismo tono y llevar la voz de tu marca en todo momento. La coherencia es esencial, y debes tenerla en cuenta a la hora de seleccionar las palabras y la identidad visual general de tu marca. Con una guía de estilo de marca clara, puedes resumir todos los activos de tu marca, incluido el manifiesto, en un solo lugar.
Presentación de Strikingly
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Reflexiones finales
Es demasiado limitante, especialmente en el mundo actual, que una marca exista únicamente para ayudar a los clientes con los productos que vende o los servicios que presta. Sus valores e ideales tienen mucho más que ofrecer a un cliente.
Un manifiesto de marca demuestra que una empresa está dispuesta a compartir su visión con los clientes, compartir puntos de vista similares y ser ambiciosa.
