Es difícil dominar el marketing eficaz. A la hora de desarrollar estrategias de marketing B2B, los responsables deben encontrar un equilibrio entre las exigencias creativas, los límites presupuestarios y las preocupaciones sobre los canales. Por otro lado, la audiencia es el factor más importante del buen marketing. Lo más probable es que tus promociones y anuncios caigan en saco roto si no te diriges correctamente a tu cliente. Es como si no hicieras marketing.
Por otro lado, los clientes individuales y las empresas tienen los públicos objetivos más diversos. Los clientes individuales son atendidos por ciertas empresas, mientras que las empresas y los grupos son atendidos por otros.
El marketing dirigido a las empresas es muy diferente del marketing dirigido a los particulares. Por eso existen distintas estrategias de marketing - estrategias de marketing B2B - y por eso hemos creado esta guía. Al final de este artículo tendrás un mayor conocimiento de las tendencias de marketing B2B, de los métodos de marketing B2B más eficaces y de cómo llegar a la audiencia de tu empresa y convertirla.
¿Qué es el marketing B2B?
El marketing de empresa a empresa, como su nombre indica, es la venta de productos o servicios a otras empresas y organizaciones. Se diferencia del marketing B2C, que se centra en los clientes, en varios aspectos.
Las tendencias del marketing B2B suelen ser más informativas y sencillas que las del marketing B2C. A diferencia de las compras de los consumidores, las compras de las empresas están motivadas por el impacto en la cuenta de resultados. El retorno de la inversión (ROI) es un objetivo clave para los responsables de la toma de decisiones de las empresas, pero el ciudadano medio rara vez lo tiene en cuenta, al menos no en un sentido monetario.
Desarrollar un plan de marketing B2B
Los clientes, e incluso la atención, son escasos. La construcción de una estrategia B2B exitosa requiere una cuidadosa planificación, implementación y administración. He aquí un vistazo de alto nivel a cómo las organizaciones B2B se diferencian en un mercado abarrotado:
1. Investigar un poco
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Cualquier esfuerzo de marketing moderno se construye sobre la base de la investigación. Los estudios científicos detallados te ayudarán a tomar decisiones más informadas, desde la investigación de mercado hasta la investigación de marca. Te proporcionarán una base objetiva para tu marketing y puntos de referencia útiles para controlar tus resultados. La investigación te permitirá conocer mejor a tu clientela, lo que te situará en una mejor posición para atenderla. La investigación de mercado también puede ayudarte a entender lo bien que funcionan tus métodos. Descubrirás qué partes de tu negocio son las más rentables y tendrás una mejor noción de los servicios que debes ofrecer.
La importancia de la investigación es innegable en las tendencias de marketing B2B. Nuestro propio estudio ha descubierto que las empresas que realizan una investigación sistemática de sus prospectos y clientes se desarrollan de tres a diez veces más rápido y son hasta dos veces más lucrativas que los competidores que no lo hacen.
2. Las mejores estrategias de marketing B2B centradas en un mercado específico
La especialización y la orientación a una especialidad son dos de los factores más críticos de la empresa, y punto. Nuestra investigación ha demostrado repetidamente que las empresas de más rápido crecimiento se concentran en una especialidad estrechamente definida. Esta debe ser un área industrial en la que estés bien versado y en la que puedas establecerte como experto y líder indiscutible.
Como la especialización establece exactamente lo que haces y te identifica inmediatamente de la competencia, facilita todas tus actividades de marketing. Un diferenciador que se demuestra es la especialización.
3. Un sitio web que funciona bien
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El sitio web de tu empresa es uno de los activos más valiosos en el sector de los servicios profesionales de hoy en día. Como algunas empresas imaginaron anteriormente, es mucho más que una valla publicitaria digital o un folleto. Un sitio web de marketing B2B exitoso sirve como centro de la presencia en línea de una empresa y una proyección rica en información de sus conocimientos en el mercado. Tu sitio web es una herramienta esencial para aumentar tu visibilidad. Los clientes potenciales buscan a los proveedores de servicios en línea, y necesitas que encuentren el sitio web de tu empresa para ganar el negocio. Además, tu página web te permite demostrar la experiencia de tu empresa y establecer una fuerte presencia en el sector.
4. Optimización para los motores de búsqueda (SEO)
Tu público objetivo debe encontrar tu sitio web para que sea eficaz, como hemos mencionado en el punto anterior. Aquí es donde entra en juego la optimización para los motores de búsqueda (SEO). Se trata de un componente tan importante del rompecabezas del marketing en Internet que las empresas de alto crecimiento lo clasifican sistemáticamente como el enfoque de marketing en línea más exitoso al que pueden acceder en el marco de nuestra investigación. Aunque el SEO es una ciencia compleja y en constante evolución, en última instancia se basa en dos componentes principales.
El SEO in situ comunica los conceptos que interesan a tu audiencia mediante frases de palabras clave seleccionadas. Estas frases de búsqueda suelen centrarse en tus servicios y habilidades. El objetivo del SEO in situ es que los motores de búsqueda sepan de qué trata el sitio. Como resultado, los motores de búsqueda pueden ofrecer resultados más relevantes a los usuarios. Y cuando la gente busque información en tu campo, llegará a ti.
El SEO off-site es el proceso de conseguir enlaces a tu sitio web desde otras fuentes, como participaciones externas o artículos como invitado en otras publicaciones. Estas iniciativas ayudan a establecer la autoridad de tu sitio como líder de opinión en tu campo. Los motores de búsqueda comenzarán a ver a tu página web de marketing B2B como una autoridad más confiable y más alta, y los sitios web relevantes se conectan a ella, lo que resulta en clasificaciones más altas.
5. Uso de las redes sociales
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Si necesitas más pruebas de que los medios sociales están aquí para quedarse para las organizaciones de servicios profesionales, te tenemos cubierto. Según nuestra investigación, más del 60% de los compradores utilizan las redes sociales para investigar nuevos proveedores de servicios, lo que las convierte en una fuente de información más popular que las referencias tradicionales y las recomendaciones.
A raíz de las redes sociales, incluso la naturaleza de las referencias ha cambiado. Según un estudio reciente sobre el marketing de recomendación, el 17% de las recomendaciones basadas en la experiencia se crean gracias a las interacciones en las redes sociales. En pocas palabras, las redes sociales ayudan a que tu reputación, conocimientos e información lleguen a un público más amplio. Te permite establecer una red e interactuar con conexiones importantes y personas influyentes, a la vez que supervisas tu negocio a través de la escucha social.
6. Publicidad
Hay una variedad de lugares en los que tu empresa de marketing B2B puede anunciarse eficazmente:
- Publicaciones periódicas y sitios web del sector
- Medios de comunicación social
- Marketing en buscadores (SEM) - Google AdWords, Bing Ads y Yahoo AdWords
- Retargeting - Una solución basada en cookies que emplea un simple código JavaScript para "seguir" de forma anónima a tu audiencia a través de Internet y mostrarles la publicidad adecuada. Al promocionar tus servicios e impulsar la descarga de contenidos, la publicidad puede ayudarte a mejorar tanto tu experiencia como tu visibilidad.
Sin embargo, es fundamental elegir los métodos de promoción más adecuados para los servicios profesionales. Dado que LinkedIn, el retargeting y otros tipos de publicidad específica del sector permiten llegar de forma más directa a los grupos demográficos apropiados, obtendrás más conversiones, mayores porcentajes de clics y un coste por descarga más barato.
Por otro lado, el marketing en buscadores (SEM) puede ser más caro y difícil de dirigir a los servicios profesionales. Del mismo modo, la publicidad en Facebook es menos eficaz que en otras redes sociales, ya que los compradores de servicios profesionales utilizan la plataforma en menor medida.
Sin embargo, es crucial tener en cuenta que cada técnica publicitaria tiene numerosas variaciones. Las empresas de servicios profesionales pueden encontrarlas más o menos exitosas en función del presupuesto, el objetivo del anuncio, la orientación y la especialización del sector.
7. Marketing a través de referencias
Como hemos comentado, la naturaleza de las referencias de servicios profesionales ha cambiado, y esto tiene consecuencias importantes en el enfoque del marketing B2B. Nuestra investigación sobre las tácticas de marketing de referencias de servicios profesionales descubrió una nueva característica esencial: más del 81,5% de los proveedores han recibido una referencia de alguien que no es un cliente. ¿Cuáles son las fuentes de estas referencias? La gran mayoría se basan en la reputación de una empresa en un área de competencia concreta.
Puedes establecer una marca con una reputación mundial de especialidad en tu área -y un conocimiento de tu competencia incluso entre el público que no ha trabajado contigo personalmente- combinando el marketing de contenidos con los otros métodos de esta lista. Esta familiaridad con la marca puede conducir a nuevos negocios y referencias.
8. Automatización del marketing, CRM y Lead Nurturing
- Automatización del marketing:
La automatización del marketing es un proceso habilitado por la tecnología que sustituye las operaciones manuales repetitivas y de alto contacto por otras automatizadas. Combina tus canales de marketing online en un único sistema centralizado para planificar, supervisar y medir las campañas y los programas. Como cualquier instrumento tecnológico, es fundamental elegir el software de automatización de marketing adecuado para tu empresa. Asegúrate de que el tamaño, la complejidad y la escalabilidad de una posible solución se ajustan a tus necesidades.
- Sistema de gestión de la relación con el cliente (CRM):
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El sistema de gestión de las relaciones con los clientes (CRM) es otra pieza importante del software. Muchas empresas utilizan un sistema de gestión de las relaciones con los clientes (CRM) para seguir y organizar las oportunidades y la información de los mismos. En resumen, no importa lo complejas que sean tus operaciones de marketing B2B, un CRM te ayudará a mantenerte organizado y conectado. Tu CRM es una base de datos que almacena toda la información que recoges sobre las oportunidades y los clientes, incluidas las interacciones específicas. Los empleados de varios departamentos de la empresa pueden introducir, guardar y acceder a los datos, lo que permite sincronizar los esfuerzos de tu empresa.
- Nutrir a un cliente potencial:
Por otro lado, el CRM no es el final de la narración. ¿Recuerdas el embudo de contenidos para nutrir a los clientes potenciales (nurturing lead)? Un elemento crucial de ese rompecabezas es tu sitio web, y otro es el marketing por correo electrónico. Puedes ofrecer ofertas blandas y duras adaptadas a los diferentes roles de los compradores y a las etapas del proceso de compra mediante campañas de marketing por correo electrónico específicas y basadas en análisis. Por otro lado, las campañas de correo electrónico por goteo te permiten enviar ofertas más específicas a subconjuntos de tu audiencia a lo largo del tiempo. Esto profundiza el compromiso a través de información y ofertas posteriores y relevantes (y educa más).
9. Optimización y pruebas
Empezamos con el estudio, pero nuestro enfoque científico aún no está completo. Puedes repetir tus esfuerzos de marketing B2B y hacer juicios continuos basados en datos duros en lugar de la intuición con las pruebas y la optimización. Las pruebas y la optimización son tus guías constantes, al igual que la investigación es la base de tu marketing. Nunca debes dejar de experimentar con tus estrategias de marketing B2B y hacer los cambios que sean necesarios. Esto incluye lo siguiente:
- Pruebas A/B de correos electrónicos y páginas de destino:
Utiliza herramientas de pruebas A/B (Optimizely o Unbounce) para ver cuál entre dos correos electrónicos o páginas de aterrizaje convierte mejor a los visitantes en función de las diferencias de redacción, diseño u otras características.
- Renderización de correos electrónicos y páginas de destino:
Utiliza herramientas como Email on Acid para probar el aspecto y el rendimiento de los correos electrónicos en distintos dispositivos y plataformas.
10. Informes y análisis
Del mismo modo, para evaluar con éxito los resultados, es necesario estudiar las métricas adecuadas. Se necesitarán herramientas para capturar datos fiables sobre todos tus esfuerzos, incluyendo tu sitio web, las redes sociales y el SEO.
Google Analytics es una herramienta imprescindible para el seguimiento y análisis del tráfico en tu sitio web. Mientras que plataformas como Hootsuite proporcionan estadísticas exhaustivas sobre las redes sociales, MOZ puede ayudarte a analizar y mejorar el rendimiento de tu SEO. Los análisis y las pruebas te ayudarán a determinar lo que funciona y lo que no. Acéptalos y utilízalos en tu beneficio. Te ayudarán a convertir el marketing B2B de una forma de arte en una ciencia.
Mientras tanto, también puedes mirar las analíticas incorporadas de Strikingly que te muestran cuántos visitantes tienes en tu sitio y de dónde son (por país). También te muestra los principales dispositivos en las estadísticas de tu sitio web, que puedes utilizar para asegurarte de que éste es compatible con cualquier dispositivo, ya sea móvil o de escritorio.
Entender y conocer las estadísticas del sitio web puede ayudarte a hacer crecer el tráfico de éste y, en consecuencia, tu negocio y tu marca. Si tu website está optimizado correctamente, puedes hacer más y llegar a una mayor audiencia. En tu sitio web de Strikingly puedes hacer ambas cosas: seguir las estadísticas de tu sitio web y editarlo fácilmente.
Una última reflexión
Lo principal es no caer en la complacencia ni en la comodidad. Tu empresa debe evaluar y mejorar regularmente sus tácticas de marketing B2B para ser competitiva. El sector del marketing online está cambiando a un ritmo vertiginoso. Sin embargo, los ganadores de hoy en día son las empresas que recogen y utilizan con éxito los datos sobre su rendimiento, en una amplia gama de esfuerzos de marketing.
